Næste valgkamp bliver skræddersyet til dig

Fremtidens danske valgkampe vil - ligesom i USA - blive domineret af direkte markedsføring med skræddersyede politiske budskaber til bestemte grupper af vælgere. Første skridt på vejen er at skaffe mere viden om dig og mig.

De danske politiske partier vil lære dig bedre at kende, møde dig ansigt til ansigt og skræddersy politiske budskaber, der passer præcis til en som dig – vel vidende, at viden om den enkelte vælger kan veksles til stemmer og valgsejre i det kommende kommunalvalg, europaparlamentsvalg og vigtigere endnu: det næste Folketingsvalg.

Både Socialdemokraterne og Venstre har fulgt præsident Obamas kampagne for genvalg, »Forward«, fra maskinrummet. Her har de set en raffinering af de banebrydende kampagnemetoder, som Barack Obama udviklede i 2008, og som arkitekten bag George W. Bush’s valgsejre i 2000 og 2004, rådgiveren Karl Rove, paradoksalt nok er ophavsmand til. En viden, som partierne har taget med hjem til partikontorerne i Søllerød og på Frederiksberg.

Læs mere: Radikale overvågede vælgeres computere

Obamas kampagne har over år indsamlet og registreret så meget som muligt om den enkelte amerikanske vælger i en stor database. Med udgangspunkt i vælgernes religiøse forhold, etnicitet, vaner, forbrugsmønster, hvad de har stemt før og spiser til morgenmad, kan de skræddersy kampagnen til individniveau. Med udpræget brug af rekruttering og informationer om den enkelte vælger i rygsækken eller snarere som app på en iPhone sendte Demokraterne frivillige fra dør til dør for at indfange sving- og især sofavælgerne, der hældte mod Demokraterne, men som aldrig var kommet op af sofaen, hvis der ikke var blevet trykket på ringeklokken. I USA hedder metoden micro-marketing. Vi kalder det direkte markedsføring.

Målrettede budskaber

Claus Søgaard-Richter, Venstres partisekretær, var sammen med V-formand Lars Løkke Rasmussen i USA under Barack Obamas konvent i begyndelsen af september. Her talte han med flere ledende medarbejdere fra Obamas kampagne.

»Det, der inspirerer Venstre, er selvfølgelig, hvilke metoder og idéer man anvender i en valgkamp som den amerikanske. Det er alt lige fra markedsføringsmetoder, især direkte markedsføring, og hvordan man får mobiliseret frivillige. Der er ingen tvivl om, at vi i de næste valgkampe vil fokusere endnu mere på direkte markedsføring, hvor budskaber bliver mere målrettede og skræddersyet,« siger Claus Søgaard-Richter.

Læs mere: R afviser ulovligt computer-snageri

Venstre har over årene i stigende grad benyttet sig af direkte markedsføring. Fra tidligere statsminister Anders Fogh Rasmussen, der i valgkampens slutspurt i 2007 sendte breve ud til de danske boligejere, hvor han spurgte: »Vil en socialdemokratisk ledet regering aflive skattestoppet og hæve skatten på bolig?«, til valget 2011, hvor partiet i høj grad målrettede de politiske budskaber efter vælgertyper.

Venstre arbejder løbende på at forfine metoderne.

»Det bliver endnu mere målrettet ved næste valg; og man kommer til at bruge endnu mere teknik til at nå de her målgrupper. I dag bruger vi geografiske kort, men vi har allerede nogle andre ting, som vil kunne gøre, at vi kommer endnu tættere på vælgerne og deres interesser,« siger han uden dog at ville præcisere nærmere. Kortene, som flere af partierne bruger, kommer vi tilbage til.

Læs mere: De Radikales kampagne er et blik ind i fremtiden

Også Socialdemokraternes partisekretær, Lars Midtby, var i USA under valget. Han finder især fundamentet for den direkte markedsføring, indsamlingen af data om vælgerne, interessant.

»De registrerer helt uden blusel etnicitet, religiøsitet og tracker 10 år tilbage og kan være i kontakt med samme vælger flere gange og registrerer alt, hvad der bliver sagt,« siger Lars Midtby.

Han vil gerne endnu tættere på de danske vælgere.

»Hvis der opstår muligheder, hvor teknikken gør det muligt at komme tættere på, så vil vi gøre det. Kampagner har større betydning, hvis budskabet er helt tæt på folk og deres hverdag.«

Partierne kommer tættere på

Formanden for Socialdemokraternes ungdomsorganisation, DSU, befinder sig i et af Demokraternes partikontorer i svingstaten Ohio. Alt kører professionelt. Camilla Schwalbe får en liste i hånden. Go. Knock-knock.

Vi befinder os i slutningen af valgkampen. Ud af et område på 500 huse skal hun besøge blot ti. Hun har prøvet det før; sidst var det i Sydhavnen i København. I valgkampen 2011 stemte Socialdemokraterne 500.000 dørklokker. Men i USA ved hun meget mere om den, der åbner døren, end hun gjorde i Danmark. For i Danmark forhindrer persondataloven indsamling og registrering af informationer på individniveau uden samtykke. En grænse som de politiske partier understreger, at de ikke vil gnubbe sig for tæt op ad.

Alligevel vil partierne forsøge at skaffe flere informationer om danskerne, mener Camilla Schwalbe.

»Det idealistiske svar ville være at sige nej, men det reelle svar er nok ja. Det er jo et marked med en konkurrence på, så jeg tror da bestemt, at man ville opleve det,« siger Camilla Schwalbe, der var ansat som kampagnekoordinator hos Socialdemokraterne i 2011.

Da socialdemokraterne i 2011 bankede på en halv million døre, gjorde de det med baggrund i de geografiske kort, som blandt andet virksomheden Geomatic leverer, og som netop giver omfattende oplysninger om danskerne. I kortene sammenkører Geomatic ejendomsdataregistret med tal fra Danmarks Statistik og oplysninger om indkomst, antal børn og uddannelsesniveau, politisk tilhørsforhold, forbrug, adfærd, indkøb, kendskab og loyalitet over for produkter og mærker.

Dette kort kan de politiske partier købe sig til, og de gør det i stor stil. Kortet giver ikke oplysninger på husniveau, men statistiske oplysninger på et mindre nabolag, en vej og på nogle oplysninger ned til fem-ti huse.

»Det er noget, der vinder mere og mere indpas. Især til folketingsvalget. Efterhånden som data bliver mere tilgængelige, vil vi lægge flere data ind i systemet,« siger Lars Groth, der er valgansvarlig hos Geomatic.

Radikale viste vejen

Vejen til individniveauet ligger altså ikke i sammenkøringer af offentlige registre, men et sted, hvor brugerne selv frivilligt eller på grund af teknikaliteter tillader eller i hvert fald gør det muligt for partierne at ramme mere præcist. Her må partierne flytte sig fra offline til online. De Radikale viste vejen under valgkampen 2011.

På marketingbureauet Mindshares hjemmeside kan man se en af deres perfekte cases. Opgaven var simpel: At skaffe de Radikale så mange stemmer som muligt ved valget i 2011. Metoden var først at identificere, hvor partiet kunne hente stemmer og derefter sikre, at de satte krydset ved partiet.

Første skridt var at få indsigt i målgruppens holdning til radikale mærkesager. Her fik partiet hjælp fra de såkaldte cookies. Helt konkret placerede de Radikale en cookie på computeren hos de danskere, der havde trykket på et bestemt budskab i en politisk annonce på internettet. Da valgkampen begyndte, havde partiet 2,2 mio. cookies på vælgere. Cookies der fortalte noget om den enkelte danskers interesser, og som senere gjorde det muligt at målrette helt specifikke annoncer. Partiet opnåede det bedste valg i 38 år.

Såvel eksperter som partisekretærerne vurderer da også, at internettet og de sociale medier er stedet, hvor det i fremtiden vil være lettest at målrette den politiske kommunikation. Her tillader teknikken det, og registreringen af folks vaner sker automatisk. Elsker du at købe sko over nettet, så ved du, at der pludselig er mange skoannoncer, når du surfer rundt. Her kommer man ikke i clinch med persondataloven.

Nettet er ikke nyt for partierne, men vil blive brugt meget mere i fremtidens kampagner, garanterer Lars Midtby og Claus Søgaard-Richter. I 2007 var Socialdemokraterne på Facebook, fordi det gav god presse, som Lars Midtby siger. I 2011 havde Helle Thorning-Schmidt næsten 140.000 supportere.

»Det giver os også mulighed for at målrette annonceringen rigtig meget,« siger Midtby.

Vi vil i det hele taget i fremtiden se partierne være langt mere kreative, vurderer valgforsker Sigge Winther Nielsen, Københavns Universitet.

»Fremtiden bliver at distribuere sin politik på nye måder. Skal Venstre lave en forretning inde på Strøget, Venstres Univers, hvor man kan få en kop kaffe? Målet vil være at komme uden om medierne og få budskabet direkte ud til danskeren,« siger Sigge Winther Nielsen